Décryptage 28/12/2021

Stratégie 2022 – Révolutionner la concurrence : mettre en place la stratégie d’orchestration

Par Nina Boussalem

Avec la stratégie d'orchestration, les cartes sont rebattues pour la concurrence en entreprise. Nouvelle stratégie, nouveau point de vu, la révolution de la concurrence !

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La stratégie 2022 est une stratégie d’orchestration - En termes de concurrence, les entreprises des pays développés ont longtemps dominé. Mais aujourd’hui, on assiste à un renversement de la tendance. Plusieurs entreprises de pays émergents prennent une position de leader sur le marché. Comment ont-ils réussi à se faire une place ? Contrairement aux habitudes des autres leaders comme Coca-Cola, Wal-Mart… ce n’est pas par le pouvoir, mais par une stratégie qui fonctionne en réseau. Créer un network qui s’articule en plusieurs nœuds capables de remplir un vide dans le marché. Le but ? Répondre de manière optimale à un besoin existant chez le consommateur. 

Cette stratégie a été créée par Donald L. Sull, professeur et directeur de l’éducation à la London Business School, et Alejandro Ruelas-Gossi, professeur de stratégie et directeur académique du EMBA de UCLA. C’est la stratégie d’orchestration. Une stratégie à adopter en 2022.

La stratégie d’orchestration, c'est quoi ? 

Cette stratégie correspond à un réseau de nœuds articulés de façon à répondre à un besoin, un vide dans le marché. Beaucoup d’entreprises adopte un stratégie basée sur la chaîne de valeur, ici on s'appuie sur un network intelligent. Si la plupart des entreprises utilisent ce qu’on appelle la chaîne de valeur pour faire du résultat, c’est par facilité. De plus, cette stratégie fonctionne très bien à court terme. On peut augmenter les marges, mettre la pression sur ses fournisseurs, distributeurs ou transporteurs, en bref, contrôler ses bénéfices via le processus de la chaîne de valeur.

Problème : ce fonctionnement est très simple, certes (il suffit d’utiliser le pouvoir de l’entreprise pour contrôler les parties prenantes), mais il ne lui permet pas d’être performant sur le long-terme. Toute autre entreprise proposant un produit similaire peut prendre ses parts de marché et à terme, la remplacer. 

Des visions différentes

La vision de Donald L. Sull et Alejandro Ruelas-Gossi diffère. Selon eux, pour être efficace sur un marché, d’autres stratégies sont bien plus adaptées et éthiques. Plutôt que de persuader le consommateur d’acheter votre dernier produit en date, moyennement, voire pas du tout, adapté à ses besoins ; ici on cherche à répondre à un besoin péremptoire. A le servir, plutôt que de le manipuler.  

Ces deux chercheurs proposent ici d’assembler un réseau intelligent de partenaires, tous égaux, qui répondra parfaitement au besoin, et duquel chaque partie pourra tirer profit. Par exemple, l’entreprise de conseil et courtage en assurance JLT a réussi à entrer sur le marché du Pérou en mettant en place une stratégie en réseau. En plus de leur vendre des assurances, ils se sont portés garants pour les prêts des conducteurs de taxi qui souhaitent acheter une nouvelle voiture roulant au gaz naturel. Les conducteurs de taxi ont pu obtenir des prêts ; au vu de la demande exponentielle, les vendeurs de voitures ont introduit les véhicules au gaz naturel dans leurs lieux de vente ; et les stations essence ont introduit, à leur tour, le gaz naturel. Ainsi, JLT a répondu à un problème majeur du gouvernement péruvien : une flotte de véhicules vieillissante, engendrant accidents et pollution. 

Rebattre les cartes de la concurrence en 2022

Pour la mettre en place, plusieurs points sont fondamentaux : 

Se mettre à la place du consommateur :

Le seul moyen de vraiment comprendre son besoin, c’est de se mettre à la place du consommateur. Donald L. Sull et Alejandro Ruelas-Gossi nous ont donné l’exemple d’une équipe de 10 managers envoyés dans une région pauvre du Mexique pour s'imprégner du mode de vie et répondre à un réel besoin de la population. Suite à cela, cette entreprise de ciment à mis en place une démarche marketing adaptée, s’est fait accompagner par les bons partenaires, et leur nouveau produit à été un franc succès. 

Donner aux partenaires l’opportunité de jouer le jeu :

Dans un réseau, la démarche classique des entreprises est de dominer ses partenaires en jouant du pouvoir sur elles, et en essayant de réaliser un maximum de profit, parfois (souvent) à leur détriment. Ici, la démarche est toute autre, on pense que si toutes les parties prenantes tirent un maximum de profit, elles seront plus enclines à participer au jeu, et à y faire entrer d’autres acteurs. 

Guider le réseau avec légèreté : 

Ici, le réseau ne prend pas la forme de plusieurs relations bilatérales sur lesquelles l’entreprise peut exercer son pouvoir. Non, il prend la forme d’une communauté. Il est donc essentiel de traiter les membres du réseau comme des égaux, et non pas d’éventuelles menaces ou des moyens d'arriver à une fin. Le leader du réseau doit être prêt à déléguer certaines décisions clés à ses partenaires. 

Transparence :

Pour maintenir de bonnes relations entre tous les membres du réseau, un grand niveau de transparence est requis ! Ils ont besoin d’en comprendre clairement son fonctionnement avant d’y contribuer en tant que nœud. Par conséquent, la transparence est ce qui rend un réseau plus fort, ce qui le transforme en une communauté aux valeurs communes, prête à faire le nécessaire pour que le réseau fonctionne.

Ne jamais se reposer sur ses lauriers 

Mais attention, une fois que la stratégie fonctionne, il ne faut surtout pas oublier de continuer d’orchestrer. Saisir de nouvelles opportunités, innover et se tenir au courant des changements dans l’environnement. Voici autant de points essentiels pour entretenir le network sur le long terme. 

Les enjeux futurs de la stratégie d'orchestration 

Deux points sont à retenir : cette stratégie est pertinente et éthique

Elle permet la tenue des entreprises sur le long-terme, en regroupant les besoins de chacune pour créer des communautés soudées. Le but étant de proposer un service / produit complet. De plus, le marketing change. Des termes que nous avons l’habitude d’entendre, comme “pénétrer, casser, etc.” ne sont plus d’actualité. Ici, on cherche à répondre à un besoin du consommateur, non plus à le manipuler et à influencer ses choix. Ainsi, on s’appuie sur l’aide de parties prenantes, sans chercher à les gérer ou à prendre le dessus. 

La stratégie d’orchestration fonctionne sur le long-terme et n’a plus une vision individualiste : le network est fait pour réussir dans son ensemble. Il ne représente pas une marche sur laquelle le leader s’appuie pour grandir seul. 

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